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¿Cómo medir las tácticas que dan buen resultado?

Conozca las pautas que necesita saber para elegir la táctica de marketing en Internet que le conviene a su página Web. Aprenda a valorar los puntos fuertes y débiles de la publicidad en banners, herramientas pago por clic en buscadores, posicionamiento natural en buscadores y campañas de e-mail marketing.

El Click-through rate o CTR es el resultado de dividir el número de usuarios que hicieron click en un anuncio o resultado sobre el total de veces que se ha visto (impresiones).

El coste por clic es igual a la inversión realizada en una herramienta de marketing entre el número de visitas que se obtiene.

El fraude por clic es una práctica desleal en Internet que ocurre en los formatos de publicidad online de pago por clic donde una persona o un sistema automatizado imita el comportamiento de un usuario haciendo clic sobre un anuncio online, generando de esta manera, una cargo por clic al anunciante por clicks que jamás se convertirán en clientes.

Todo plan de marketing en Internet costará dinero. Hay tácticas que son más baratas que otras por lo que conocer los costos unitarios nos ayudará a medir la rentabilidad esperada y tomar las decisiones correctas. A su vez para conocer los costos es necesario tomar el pulso a una serie de ratios históricos que han reflejado el comportamiento de las distintas herramientas del marketing en Internet.

Las cuatro herramientas más utilizadas para promocionar un portal Web son la publicidad en banners, herramientas pago por clic en buscadores, posicionamiento natural en buscadores y campañas de email marketing. Cada herramienta posee mejores rendimientos que otras en determinados campos. Para medir estos rendimientos nos valemos de indicadores tales como el Click Through, el costo por clic o visita, el fraude por clic y el costo por conversión.

CTR o Click Through

El Click-through rate o CTR es la métrica por excelencia de las campañas de marketing en Internet. El CTR es el resultado de dividir el número de usuarios que hicieron click en un anuncio o resultado, sobre el total de veces que se ha visto (impresiones). Dicho resultado se expresa en términos porcentuales. Por ejemplo, si un banner se ha cliqueado unas 200 veces y se han tenido 10.000 impresiones, el CTR será igual a 200 clic /10.000 impresiones = 2% de CTR. Obviamente a mayor CTR más eficiente es el anuncio donde estamos promocionando nuestro sitio Web.
Los banners poseen al día de hoy según estudios un CTR promedio del 1% y la tendencia es a la baja. Este bajo porcentaje se debe a que cada vez más los banners se están considerando como publicidad intrusiva.

Los anuncios patrocinados en los buscadores poseen un CTR más alto ya que al estar contenidos en los motores de búsqueda (MSN Search, Google, Yahoo!) son anuncios que se muestran cuando el usuario esta buscando una información relacionada. Su CTR se encuentra muy por encima del 1%.

Con relación a las campañas de email marketing se suele decir que el CTR es bajo, que oscila más o menos en el 1%. Sin embargo existen discrepancias en la ecuación que sirve para medir este ratio. Por ejemplo, ¿el CTR es el resultado de dividir todos los clic obtenidos entre los emails enviados o es un porcentaje sobre todos los clic entre sólo los mensajes que fueron abiertos?

Costo por clic o visita

El costo por clic es lo más parecido a calcular el costo de que un potencial cliente llegue a una tienda. El costo por clic es igual a la inversión realizada en una herramienta de marketing entre el número de visitas que se obtiene. Por ejemplo si un banner me cuesta al mes unos 900 pesos y en ese mes registro un total de 50 visitas, el costo por clic será de 900 pesos / 50 visitas = 18 pesos por visita.

El costo por visita o clic de los enlaces patrocinados en los buscadores para sectores tan competitivos como el inmobiliario, viajes y alojamiento ronda aproximadamente 2 o 3 pesos por clic, precio extremadamente costoso comparado con otros sectores. También hay sectores donde el precio por clic ronda los 0,80 pesos. Cada mercado tiene su propia historia. Según los últimos estudios, el precio por clic en los enlaces patrocinados viene subiendo año tras año, dado el aumento significativo de anunciantes que pelean por estar bien ubicados en los motores de búsqueda.

La mejor estrategia para reducir el costo por clic en una campaña de enlaces patrocinados es trabajar en palabras clave no tan populares o competidas. El 50% de las visitas a un sitio Web vienen por palabras clave específicas y no tan populares. Buscar ese nicho de palabras no tan obvias y poco competidas puede resultar en una reducción del costo por clic, manteniendo el número de visitas original.

El fraude por clic o clic fraudulento

Uno de los aspectos que puede preocupar al departamento de finanzas que gestiona un plan de marketing en Internet es el impacto del fraude por clic en las distintas herramientas del marketing digital que tenemos a la mano.

El fraude por clic es una práctica desleal en Internet que ocurre en los formatos de publicidad online de pago por clic donde una persona o un sistema automatizado imita el comportamiento de un usuario haciendo clic sobre un anuncio online, generando de esta manera un cargo por clic al anunciante.

El clic fraudulento comenzó a estar en el tapete desde que se registró en los últimos meses un aumento importante de este tipo de clic que generaban una sobrestimación de visitas que jamás se lograban concretar en clientes. Los objetivos principales de esta práctica son por un lado aumentar las comisiones que reciben de los anunciantes los sitios que alojan los anuncios; y por otro lado, el perjudicar a un competidor causándole una subida desorbitada del gasto publicitario sin obtener un adecuado retorno sobre la inversión.

Las estimaciones de este tipo de fraude varían, ya que cada protagonista del mercado tiene sus propias cifras cercanas a los intereses comerciales que predican. Sin embargo, tomando un promedio de todas estas versiones, el click fraud puede estar en torno al 15% de las veces que se ha pulsado.

De las herramientas disponibles de marketing en Internet, los enlaces patrocinados en los buscadores son el principal objetivo del fraude por clic. Sin embargo los motores de búsqueda están mejorando sus algoritmos internos para identificar y eliminar este tipo de prácticas. Por el contrario las herramientas de posicionamiento natural en buscadores, el email marketing y los banners contratados por impresiones están libres de ser perjudicados por este tipo de estafa online.

El costo por conversión

Saber lo que me cuesta obtener un cliente es el objetivo final del departamento de finanzas para medir la rentabilidad de un proyecto Web.

Es necesaria una adecuada definición de los objetivos a conseguir por el portal y la manera en que dicho portal puede obtenerlos. El objetivo es dirigir tráfico hacia el portal con uno u otro objetivo: en unos casos, la meta será cerrar una venta; en otros, será ofrecer cierta información, establecer un primer contacto, actuar como referencia, etc.


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