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La queja no resuelta se multiplica en internet

Los reclamos que no se atienden puertas adentro terminan replicándose en las redes sociales. El resultado: una caída libre de la imagen de la empresa.

Una nueva tendencia genera que aquellos clientes que no encuentran respuesta en el área de quejas y reclamos de las empresas suelen canalizar su inconformidad en la web y las redes sociales, donde consumidores pueden compartir una experiencia similar. La consecuencia es la difusión de los problemas y la amenaza del potencial deterioro de imagen de algunas marcas.

Esta investigación parte de una muestra de 1500 quejas y reclamos encontrados en Internet en 2012, procesados por la consultora PROIA Comunicaciones Integradas, con el fin de analizar aquellos aspectos que más enojaron a los clientes insatisfechos y que, tomados a tiempo, pueden optimizar la comunicación empresa-cliente.

De 1500 quejas y reclamos de consumidores en Internet (en blogs, en asociaciones de consumidores), se pueden inferir las principales deficiencias comunicacionales de alguna empresa para canalizar este tipo de contacto:

El área “quejas y reclamos” termina constituyendo en algunas empresas un  circuito cerrado de información: no sale información para el cliente; tampoco quedan registros detallados en la empresa para aprender de la experiencia del consumidor.

  • El ciclo de vida del proceso de “quejas y reclamos” y “el efecto multiplicador”: el problema inicial puede terminar en desencadenar de dos a cuatro nuevos “nodos” de inconvenientes con la empresa.
  • 1er nodo: problema con el producto/servicio.
  • 2do nodo: falta de sintonía con el operador (no resuelve, tiene mala predisposición, no comunica bien los posteriores pasos al proceso)
  • 3er nodo: no se brindan fechas estimativas de solución, no se ofrece respuesta con certidumbre; hasta se llega a no responder mails o a cortar el teléfono al no tener respuesta.
  • 4to  nodo: reincidencia; el cliente debe volver a llamar, escribir, buscar caminos alternativos al no encontrar solución, con las complicaciones que implica –pérdida de tiempo, incertidumbre, perjuicio económico-.

Al no canalizar eficientemente las quejas y los reclamos, muchos consumidores salen del ciclo  tradicional de comunicación institucional y comparten su experiencia en la web.

Mediante el análisis semiológico estadístico de las palabras utilizadas en 1500 quejas y reclamos que se realizaron consumidores en la web, se encontraron 3 temas que más enojaron y alteraron al cliente, y que pueden optimizarse a través de la comunicación:

1. Tiempo

La variable tiempo es el eje principal de descontento en el discurso de los consumidores.

Preocupa al cliente:

  • La pérdida de tiempo en llamados, cartas, y reiteración de llamados y cartas.
  • Que las empresas no den fechas estimativas de solución.
  • Que las empresas no cumplan tiempos en la resolución del problema.

2. No recibir respuesta

Algunas empresas o el personal de atención consideran que, antes que dar una mala noticia, es mejor no responder o  silenciar.

El consumidor queda entonces en la posición incómoda de no-resolución y se le suma el sentimiento de ser ignorado como cliente.

Esto incluye experiencias como:

  • Que lo pasen de un interlocutor a otro sin obtener respuesta.
  • Que le corten el teléfono.
  • Que digan que lo van llamar y no cumplan.
  • Que digan que va a recibir por correo o mail la respuesta y no lo reciba.
  • Que no respondan sus mails.

3. Falta de sintonía en el trato “HUMANO” telefónico o vía mail

Quienes han tenido experiencias negativas enfatizan la falta de sintonía con el operador telefónico, tanto en empatía como en percepción de las herramientas con las que cuenta el personal para afrontar los problemas:

  • “No le preocupa/interesa”
  • “No entiende”/ “No está capacitado”
  • “No responde lo que le pregunto”
  • “No sabe qué hacer”
  • “Me trata mal”
  • “Parece que no le gusta su trabajo”
  • “No puede solucionarlo”
  • “Repiten siempre lo mismo (se cayó el sistema, lo vamos a llamar, etc.)”

Desde el punto de vista pragmático, la queja es el intento de apertura de un espacio de diálogo; el cierre o la negación de ese espacio generan una nueva frustración que incorpora a aquella que desencadenó el ciclo de queja.

Priman los comentarios entre quienes comparten sus quejas en Internet sobre la falta de sintonía en la comunicación con el interlocutor que los atendió online, personal o telefónicamente, reflejando la necesidad de un acuerdo semántico entre ambas partes.

Más allá de la solución de su problema, aquella persona que está dispuesta a invertir su tiempo en un ciclo de queja espera un resarcimiento de carácter protocolar o moral: una disculpa o una atención personal por parte de la empresa.

Las variables de Descontento

Las 7 frases más reiteradas en quejas y reclamos en la web:

No tuve ninguna respuesta = 668 *

Me hicieron perder tiempo = 514 *

Tuve que volver a llamar muchas veces = 445 *

Es una falta de respeto = 409 *

Me siento maltratado = 403 *

Quiero hablar con una persona/un ser humano que me escuchen = 319 *

Siento que no les importo como cliente = 285 *

*Cantidad de menciones.

¿Qué tipo de inconvenientes no fueron resueltos y desataron el mayor enojo en el cliente que se expresa en Internet?

  • Imposibilidad de dar de baja un servicio.
  • Errores en facturas o resúmenes.
  • Errores de logística en entregas de producto.
  • Demora en la llegada de resúmenes con vencimiento.
  • Inconsistencia entre lo que se prometió en la venta y lo que encontraron en el primer resumen/factura.

Las quejas y reclamos antes y después de Internet *

Según una encuesta que realizamos en PROIA este año, 70% de quienes llamaron a un callcenter para solucionar un problema con un producto o servicio mintió y llamó al número de ventas para que lo atendieran más rápido o simplemente para que lo atendieran. Esto es un claro reflejo que muestra la diferencia entre la atención en la venta y de posventa que vive el cliente en el día a día.

Mientras que el promedio de espera hasta ser atendido en un llamado de venta es de 40 segundos, el promedio para ser atendido frente a un reclamo es de 6 minutos.

Claras señales de estas políticas son que la mayor parte de las empresas brindan al callcenter de ventas mucho más personal que al callcenter de atención al cliente o quejas y reclamos; y que el personal de ventas recibe -generalmente- bonus anuales que el personal de retención no recibe. A su vez, muchas empresas premian a las sucursales que no hayan tenido reclamos, con lo que lo único que ganan es que el personal “esconda” los libros de quejas al cliente.

La desmotivación evidente del personal y las faltas de procesos en resolución de problemas en algunas empresas llevan al cliente a un callejón sin salida. Será por eso que actualmente es tan difícil dar de baja un servicio. “Envié un mail antes del 15; si no, no le podemos dar la baja” o cortar el teléfono durante la baja son algunas prácticas que encontramos en forma reiterada en este estudio, y lo más sorprendente es que lo llevan a cabo grandes empresas con importantes y costosos departamentos de calidad de atención.

Antes de Internet, mala experiencia con una empresa se comentaba con 5 a 10 personas del entorno íntimo. Hoy en internet multiplica este proceso y la espiral puede llegar a miles de internautas en minutos. Por ejemplo, un gerente de un banco tuvo una mal experiencia con un servicio de turismo online. Creó una cuenta de Facebook “odio a xxxxxx” y en una semana se sorprendió al tener 50.000 visitas.

Además de la resolución concreta, el cliente desea abrir un canal de diálogo con la empresa, y cada uno de estos contactos es una oportunidad única de conversar y escuchar la experiencia del cliente, y así obtener información valiosa para la compañía.

Medir y monitorear las quejas, los términos, las palabras exactas que deja un cliente por escrito o en una llamada (la famosa voz del cliente), brinda una herramienta directa y concreta de alto valor operativo.

El respeto por el cliente, y por los gerentes y el personal que atienden la posventa son prácticas que diferencian un management atento a la retención y fidelización de su cartera, de un management corto-placista y concentrado solo en la venta. El cuidado del cliente en todos los canales de atención de la compañía (mail, teléfono y personal) constituye el gran desafío actual en un contexto comunicacional mucho más complejo, y del cual aún no hay mediciones concretas de su impacto para la imagen y vida de las marcas.

*Por la licenciada Carola Pradas,

Directora del Área de Investigación de

Mercado de PROIA Comunicaciones

Integradas.


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